Por Larissa de Matos Vinhado
1. Resumo
Um dos assuntos mais recorrentes nas mídias sociais, nos últimos tempos, é a cultura do cancelamento. Se você vive no meio midiático, com certeza, cancelou ou já foi cancelado alguma vez na vida.
Desde o início de 2019, aumentaram as menções à “cultura do cancelamento” em redes sociais, sobretudo no Twitter. A relevância do tema cresceu de tal maneira que, neste ano, quase todos os famosos e empresas foram vítimas do cancelamento por algum motivo.
Entretanto, a principal pergunta que deve ser feita é: por quais motivos a arte de cancelar é ineficaz?
2. O início de tudo
A rede social começa a progredir no Brasil com a chegada do Orkut, o qual continha a ideia de compartilhar conteúdos em pastas e em comunidades, ou seja, uma brincadeira bem leve e sem muita capacidade de ligar pessoas. A inteligência artificial ainda era quase nula e, por isso, não era capaz de promover um patamar de dependência efetiva com a rede.
Depois disso, o Facebook chega, no começo muito rejeitado pela sociedade, mas que em pouco tempo conseguiu ter seu destaque evidente, aumentando o patamar não só das redes sociais, mas da comunicação digital. Facebook foi a primeira rede social a ser muito mais próxima dos internautas do que qualquer outra existente até então. A habilidade de conexão foi tão potente que a empresa conseguiu ficar no pódio durante muitos anos e, ainda, é utilizada por muitos.
Anos depois, temos a chegada do Instagram, criticado, exaustivamente, pelos usuários da internet na época. A rede social se resumia em fotos de comida e lugares, nada além disso. Hoje, o Instagram passa a ser a rede social mais utilizada entre os internautas, gerando os mais diversos tipos de entretenimento: conversas, vídeos ao vivo, capacidade de postar diversos conteúdos de cunho pessoal e de marketing. E, o principal: capaz de gerar dinheiro.
É necessário entender que apesar das redes sociais terem sido formadas com o intuito de unir pessoas de diversos lugares do mundo à distância, visa-se o lucro em detrimento de qualquer outra coisa. Definitivamente, ninguém é naturalmente altruísta 100% do tempo, do contrário ninguém lucraria em absolutamente nada.
Por conseguinte, o Instagram virou mais do que uma mera rede social, mas uma atividade comercial. Gerou inúmeros empregos e, principalmente, criou o conceito de influencer digital, profissional que vem tomando conta, cada vez mais do mercado de Marketing Digital, levando para as empresas que sempre estão em busca de oportunidade de veiculação de suas marcas, a chance de chegar a seu público alvo de forma mais assertiva. E é nesse momento que a exposição começa e, com ela, os julgamentos se interligam. Para fazer sucesso nesse meio é necessário ter personalidade, mas caso essa personalidade não agrade os usuários, o influencer corre o risco de ser “cancelado”.
Paralelamente à explicação de Ayn Rand, escritora norte-americana de origem judaico-russa, em sua entrevista sobre a Era da Inveja, em que a autora diz a seguinte frase: “Ódio do bom, por ser bom”, fica nítido que o ódio do que é bom existe e sempre existirá. Podemos partir do seguinte pressuposto: enquanto uma pessoa for insignificante, no sentido de não ser “capaz de influenciar”, digo: enquanto ela estiver na internet falando sobre o que pensa, porém não possuir audiência para escutá-la, estará tudo bem. Em contrapartida, a partir do momento que o lucro é possível com “facilidade na internet” as coisas mudam, a necessidade do influencer de, jamais, errar chega e com ele o famigerado e aclamado: CANCELAMENTO.
3. O que é o cancelamento?
Os antigos pensamentos do mundo vêm se desconstruindo em longos e dolorosos passos. O racismo passa a ser cada vez menos tolerado, piadas sobre os hábitos e funções antigas impostas às mulheres já não têm mais graça e o cyberbullying vem sendo combatido por diversos usuários da rede. Entretanto, a população, principalmente na internet, está em busca da perfeição agora.
É claro que há quem faça comentários desnecessários na internet propositalmente, seja para chamar a atenção ou por querer manifestar seus pensamentos; irei discorrer sobre esses usuários, com tendência a quererem chamar atenção, posteriormente no texto. Também há quem seja contra a ideia de desconstrução social, sendo assim, essas pessoas têm dentro de si ideias retrógradas e não estão dispostas a se modernizarem. Em ambos os casos, a internet se tornou uma grande justiceira e uma nova forma de justiça social surgiu: a cultura do cancelamento.
De acordo com uma pesquisa que realizei em meu perfil do Instagram, página com aproximadamente 2700 seguidores composta pela maioria universitária, classe média e na faixa etária dos 19 anos, 87% dos meus seguidores são contra o cancelamento e 13% são a favor. Segundo alguns usuários que votaram a favor, embora afirmem que é duro viver essa fase repleta de julgamentos nas redes, concordam que é somente com mobilizações drásticas, como essas que vêm ocorrendo, para haver a melhoria da proteção das pessoas, ou seja, um melhor enquadramento sobre as responsabilidades das empresas e influencers perante o público. Contudo, será que o cancelamento gira em torno apenas de motivos bondosos? Ou será que há algo por trás?
“Todo grande horror da história foi cometido em nome de um motivo altruísta. Algum ato de egoísmo já se igualou à carnificina perpetrada pelos discípulos do altruísmo?”
– Ayn Rand
Analogamente à frase dita por Ayn Rand, o ato de cancelar as pessoas teve iniciativa na forma de conscientização, de mobilizações na luta de causas importantes. Muitas vezes, o cancelamento gira em torno da desconstrução do pensamento, ou seja, a explicação por trás do conceito é, assim como pontuado pela escritora, um motivo nobre e altruísta; entretanto a autora explica que é impossível o ser humano ser naturalmente 100% altruísta o tempo inteiro.
Ayn Rand traz uma analogia bastante didática para explicar a questão do altruísmo. Imagine que você dá um bolo de presente a um amigo; esse amigo não poderia aceitá-lo, porque teria o impulso de doá-lo a alguém que precisasse mais. Portanto, ninguém aceitaria o bolo e o ciclo se repetiria, infinitamente. Logo, o bolo, que ninguém comeria, estragaria e seria inutilizado. Paralelamente a isso, se todos estivessem nas redes sociais por motivos altruístas, ao chegar o cancelamento as pessoas iriam recuar, pois se sentiriam muito injustiçadas devido a todo seu esforço produzido naquele ambiente sendo refutado e ignorado por apenas um momento de desvio. Entretanto, vemos o oposto, observamos usuários se aproveitando, constantemente, seja do cancelamento pessoal ou do alheio, a fim de lucrar em cima de outro alguém. Te faço a seguinte pergunta: até que ponto essa cultura é movida pelo altruísmo? Pense nisso até o final do texto.
O “cancelador“, certamente, não está agindo como um paladino no sentido de: “vou proteger essas pessoas de certo influencer pois de acordo com meus valores é um indivíduo ruim”, mas sim para punir esse influenciador. Caso os canceladores tivessem interesse no diálogo, respeito e comunicação eles não agiriam dessa maneira. O linchamento virtual promovido nas redes sociais nada mais é que um reflexo da comunicação e educação precária do indivíduo no dia a dia, tendo em vista que, o Brasil possui, ainda, 11 milhões de analfabetos, segundo a Agência Brasil e que três em cada dez jovens e adultos de 15 a 64 anos no País – 29% do total, o equivalente a cerca de 38 milhões de pessoas – são considerados analfabetos funcionais, incapacidade que uma pessoa demonstra ao não compreender textos simples, segundo a Época Notícias.
Além disso, é nítido que todo mundo está atirando para o “hype” promovido pela internet. Ora o cancelado, ora o cancelador. Ambos querem a fama rápida e terem a oportunidade de lucrar em cima de algo ou alguém, a questão é ver quem é capaz de atingir o objetivo do lucro.
Lara Nesteruk, nutricionista que já foi cancelada inúmeras vezes em seu perfil do Instagram pelos mais diversos motivos, explica esse fenômeno do cancelamento e faz um paralelismo com a “Síndrome do Messias” uma síndrome do justiceiro e salvador – a pessoa acha que sabe porque você está errando e, portanto, cabe a ela salvar e ajudar aos outros de você; para ela o cancelamento é isso: a tendência de salvar os outros do indivíduo problemático. A questão é que ninguém obriga ninguém a ser justiceiro e, honestamente, não existe essa. Cada um é responsável pelo o que consome e produz na internet.
Fato é que, desde os primórdios da humanidade, os indivíduos tendem a agir como juízes em inúmeras situações, muitas das vezes, aplicando juízo de valor. Além disso, é muito complexo definir o que seria a cultura do cancelamento, tendo em vista que cada sociedade tem uma cultura diferente, logo, é contraditório esse processo de julgamento aleatório.
Nessa lógica, o livro: “O Bode Expiatório” de René Girard, é um ótimo exemplo para relacionar com o cancelamento. De acordo com o livro, a sociedade tenta, desde o seu início registrado, encontrar um culpado, colocá-lo num pedestal, sacrificá-lo e, dessa forma, poderíamos seguir nossas vidas normalmente. Por trás do cancelamento, há uma evidente manifestação da insatisfação com o ocorrido, um barulho estridente. Como pontuado por Byung-Chul Han em seu livro “No Enxame”, vivemos na Era da Indignação, nada mais que uma sociedade do escândalo na qual não há compostura. A desobediência, a histeria e a rebeldia – que são características das ondas de indignação – não permitem nenhuma comunicação discreta e fundamentada, nenhum diálogo, nenhum discurso.
Com todo esse barulho, você se sente à vontade para escolher uma pessoa e puni-la e, de repente, as coisas são, magicamente, resolvidas podendo seguir para o próximo que será alvo do cancelamento. Paralelamente a esse tema, trago comigo Ben Shapiro, advogado e comentarista político norte-americano. Em seu livro “Bullies”, ele trata sobre essa permissão que se criou no sentido de que, se o internauta vê alguma coisa que está errada, ele acha que possui o direito de odiá-la e crucificá-la; afinal ele julga, de acordo com seus valores morais, que ela está errada. O que abre um precedente perigoso, porque na verdade a pergunta mais importante é “quem cancela o quê?”, ou seja, a maior problemática do cancelamento é que não tem como apontar um cancelamento e afirmar que aquele foi mais razoável do que o outro, tendo em conta que não temos uma base do que é cancelável e do que não é.
Há uma linha tênue entre melhorar o ambiente tóxico das redes sociais e criar fóruns públicos. Não há nenhuma lei ou instituição que conceda o direito ao cancelamento, resume-se apenas na alegação de que: “Eu te cancelo a hora e no momento que eu quero além disso, eu tenho o poder de fazer isso e posso chamar outras pessoas para fazerem o mesmo.” Então, o que era passível de ter uma discussão pública acaba construindo outras formas privadas de uma cultura que pode dar muito errado, muito rápido.
Byung-Chul Han, diversas vezes, trata sobre perspectivas digitais em seu livro supracitado. Dentre seus capítulos, um deles explica o termo “shitstorm”, traduzido como “tempestade de merda”. É o termo usado para descrever campanhas difamatórias de grandes proporções na internet contra pessoas ou empresas, feitas devido à indignação generalizada com alguma atitude, declaração ou outra forma de ação tomada por parte delas, ou seja, nada mais nada menos que o famigerado: CANCELAMENTO.
O autor reitera que esse movimento tem causas múltiplas. Ele é possível em uma cultura de falta de respeito e de indiscrição. Ele é, antes de tudo, um genuíno fenômeno da comunicação digital. Assim, ele se distingue fundamentalmente das cartas de leitores, que estão ligadas às mídias escritas analógicas e que ocorrem de modo expressamente nominal. Cartas de leitores anônimas acabam rapidamente no cesto de lixo de redações de jornal. Uma outra temporalidade caracteriza a carta de leitor. Enquanto se a redige esforçadamente a mão ou com a máquina de escrever, a exaltação imediata já desvaneceu. A comunicação digital, em contrapartida, torna uma descarga de afetos instantânea possível. Já por conta de sua temporalidade ela transporta mais afetos do que a comunicação analógica. A mídia digital é, desse ponto de vista, uma mídia de afetos instantânea possível. Já por conta de sua temporalidade ela transporta mais afetos do que a comunicação analógica. [1]
Acredito que a liberdade de expressão que o indivíduo encontra nesse meio propicia o aumento do linchamento virtual, como explicado por Byung-Chul Han: O respeito está ligado aos nomes. “Anonimidade e respeito se excluem mutuamente. A comunicação anônima que é fornecida pela mídia digital desconstrói enormemente o respeito. Ela é corresponsável pela cultura de indiscrição e de falta de respeito [que está] em disseminação. Também o Shitstorm é anônimo. É nisso que consiste a sua violência. Nome e respeito estão ligados um ao outro. O nome é a base para o reconhecimento, que sempre ocorre de modo nominal. Também estão ligadas à nominalidade práticas como a responsabilidade, a confiança ou a promessa. Pode-se definir a confiança como uma crença nos nomes. A responsabilidade e a promessa também são um ato nominal. A mídia digital, que separa a mensagem do mensageiro, o recado do remetente, aniquila o nome”. [2]
O cancelamento é um movimento muito mais psicológico do que real. O motivo dele ser ineficaz é pelo fato de que ele, dificilmente, terá poder de aplicar uma sanção à pessoa ou impedir que o financeiro dela seja abalado. Muito pelo contrário, e é aí que eu começo a dar os exemplos, preciso que você reflita colocando seu juízo de valor o mais distante possível. Porque apesar de ser difícil de aceitar, é necessário entender a mente de um marketeiro.
4. Marketing X Cancelamento
Eventualmente, você como um internauta viu ou vivenciou inúmeros casos de cancelamento. Principalmente, no ano de 2020, em que a internet ficou mais sobrecarregada por conta do contexto pandêmico.
É muito provável que se você está lendo isso, é porque deve ser um acadêmico de alguma universidade de São Paulo e, certamente, teve contato com o caso do Fabricio André Bernard Di Paolo, mais conhecido por seu nome artístico Lord Vinheteiro, um pianista, engenheiro de áudio, youtuber e “humorista” brasileiro. Em uma de suas participações no canal do YouTube “Master Podcast”, que foi ao ar no dia 16 de setembro de 2020, falou das alunas do ESPM, não apenas afirmando que elas “eram burras”, mas também fazendo comentários machistas.
A ESPM tem gostosa hein, as ‘mina’ são burra, mas são gostosa. – Vinheteiro
No mesmo dia, o cancelamento do pianista chegou, as redes sociais ficaram imersas em notas de repúdio; coletivos feministas de diversas universidades se uniram e pessoas promoveram o linchamento do indivíduo. Foi uma ação incrível, ver a união dos universitários de diversas faculdades naquele momento foi de fato, extremamente, comovente. É necessário, também, reiterar que atitudes como essas não deveriam ser reproduzidas, portanto na tentativa de extinguir essa problemática o cancelamento se encontra como solução, como já foi dito.
Entretanto, o cancelamento que ocorreu no dia 16 de setembro, hoje, 18 de outubro, apenas um mês depois, fora esquecido. Em contrapartida, a fama que o tal “humorista” brasileiro ganhou jamais será perdida, no mesmo dia o número de seguidores em sua página no Instagram e no Twitter cresceram. Além disso, ele promoveu o marketing de seus cursos de música em suas redes sociais, tendo elevado não só seu patamar nas redes sociais no quesito seguidores, mas elevou também o patamar do seu bolso que, provavelmente, teve um reconhecimento e, automaticamente, um aumento na venda de seus cursos musicais.
Como ele próprio comentou no Twitter:
Outro caso muito comentado foi o do Taylor Simão, jovem TikToker, em sua página proferiu frases insultando mulheres. Em um de seus vídeos Taylor afirma que ele podia até se odiar mas não ao ponto de beijar uma mulher que possui estrias.
Taylor Simão, não tinha nenhum seguidor, depois de tantos vídeos polêmicos e cancelamentos atrás de cancelamentos ele conseguiu o que mais almejava: seguidores.
O TikToker afirmou em um vídeo sobre dicas de marketing que o segredo para crescer nas mídias digitais era dar armas para os inimigos te baterem. Ele afirma ainda que não existe marketing negativo, só existe marketing, ou seja, não importa como você decide ascender o que importa é se você conseguiu alcançar esse objetivo e, ele, de fato, conseguiu.
Hoje, Taylor Simão vende vagas para os “Close Friends”, ferramenta do Instagram que você limita as pessoas que gostaria que assistissem aos seus stories. O jovem foi capaz de transformar todo o “hate” que foi jogado nele em dinheiro e, cada dia que passa, ele cresce mais.
É importante destacar que o mesmo possui hoje (18 de outubro) 100.6 mil seguidores no TikTok e 2.4 milhões de curtidas, todos os dias Taylor ganha mais seguidores e lucra com isso mesmo que indiretamente. De acordo com os valores estipulados pelo público (esses dados não são divulgados oficialmente pela plataforma) um dos relatos denuncia que o programa paga US$ 0,04 a cada mil visualizações, não sei afirmar se esses valores são reais ou se os TikTokers brasileiros sequer recebem esse dinheiro, entretanto se for verdade mostra que Taylor, certamente, não precisa de seguidores, embora esteja ganhando também com isso, mas sim de visualizações e isso ele tem muito, por conta dos cancelamentos.
Honestamente, Taylor é muito bom no marketing. A tentativa de inibir a disseminação de frases machistas acabam sendo, infelizmente, falhas, o efeito que ocorre com o cancelamento é, totalmente, reverso nesses casos. Taylor ganhou um espaço nas redes em três meses que pessoas trabalhando meses, exclusivamente, para aquilo não conseguem.
Mirelle Matias Siqueira, feminista, jornalista com experiência em reportagem e produção para televisão e dona da página do Instagram: @13anosdepois, afirmou inúmeras vezes por meio de outras palavras em seus stories do Instagram, que o grande problema em cancelar pessoas no geral é que nas tentativas de excluí-las da sociedade, o tiro sai pela culatra, aumentando, dessa forma, a visibilidade e o espaço desses indivíduos nas redes. A ativista afirma ainda que, por mais que seja difícil, não vê como solução dessa problemática o cancelamento, tendo em vista que, o intuito em nenhum momento é promovê-las e sim, excluí-las.
Ainda sobre o assunto do shitstorm, fenômeno explicado pelo autor Byung-Chul Han, a conexão digital favorece uma espécie de comunicação simétrica. Atualmente, aqueles que tomam parte na comunicação não consomem simplesmente a informação passivamente, mas sim a geram eles mesmos ativamente. Nenhuma hierarquia evidente é capaz de separar o remetente do destinatário. Os internautas são, simultaneamente, remetentes e destinatários, consumidores e produtores. Tal simetria, porém, é prejudicial ao poder. A comunicação do poder caminha em uma direção, a saber, de cima para baixo. Entretanto, o refluxo comunicativo produzido nas redes destrói a ordem do poder. O Shitstorm ou cancelamento, é um tipo de refluxo, com todos os seus efeitos destrutivos. [3]
“Em vista do Shitstorm, será preciso também redefinir a soberania. É soberano, segundo Carl Schmitt, quem decide sobre o estado de exceção. Pode-se traduzir essa proposição da soberania para o acústico. Soberano é quem consegue produzir um silêncio absoluto, eliminar todo barulho, trazer todos ao silêncio de um golpe só. Schmitt não pôde ter nenhuma experiência da conexão digital. Ela certamente o teria feito cair em uma crise total. É conhecido que Schmitt teve medo de ondas por toda sua vida. Shitstorms também são um tipo de onda que escapa a todo controle. Pelo medo de ondas, Schmitt também teria removido de sua casa o rádio e a televisão. Ele se viu até mesmo levado, em vista das ondas eletromagnéticas, a reformular a sua famosa proposição da soberania: “Depois da Primeira Guerra Mundial, eu disse: ‘É soberano quem decide sobre o estado de exceção’. Depois da Segunda Guerra Mundial, [estando] diante da minha morte, digo agora: ‘É soberano quem dispõe das ondas do espaço’”. Depois da revolução digital, precisaremos reformular novamente a proposição de Schmitt: É soberano quem dispõe do Shitstorm da rede.” [4] No português claro, é soberano quem dispõe do cancelamento, da capacidade de lucrar e da inteligência de saber utilizar o marketing.
REFERÊNCIAS:
[1] HAN, Byung-Chul. No Enxame, perspectivas do digital. P. 14, capítulo: Sem respeito. 2018. Acessado em: 18 de Outubro de 2020. Disponível em: file:///C:/Users/laris/Downloads/No%20enxame.pdf
[2] HAN, Byung-Chul. No Enxame, perspectivas do digital. P. 15, capítulo: Sem respeito. 2018. Acessado em: 18 de Outubro de 2020. Disponível em: file:///C:/Users/laris/Downloads/No%20enxame.pdf
[3] HAN, Byung-Chul. No Enxame, perspectivas do digital. P. 16, capítulo: Sem respeito. 2018. Acessado em: 19 de Outubro de 2020. Diponível em: file:///C:/Users/laris/Downloads/No%20enxame.pdf
[4] HAN, Byung-Chul. No Enxame, perspectivas do digital. 2018. P. 19, capítulo: Sem respeito. Acessado em: 20 de Outubro de 2020. Disponível em: file:///C:/Users/laris/Downloads/No%20enxame.pdf
[5] NOTH, Winfried. Comunicação: os paradigmas da simetria,
antissimetria e assimetria. 2011. Acessado em: 20 de Outubro de 2020. Disponível em: file:///C:/Users/laris/Downloads/38310-Texto%20do%20artigo-45165-1-10-20120814.pdf
[6] SHAPIRO, BEN. Bullies How the Left’s Culture of Fear and Intimidation Silences Americans. 2013. Acessado em: 15 de Outubro de 2020. Disponível em: https://www.pdfdrive.com/bullies-how-the-lefts-culture-of-fear-and-intimidation-silences-americans-e157763803.html
[7] YOUNKINS, Edward. MISES, FRIEDMAN E RAND: UMA COMPARAÇÃO METODOLÓGICA. 02 de Dezembro de 2007. Acesso em: 13 de Outubro de 2020. Disponível em: https://objetivismo.com.br/artigo/mises-friedman-e-rand-uma-comparacao-metodologica/
Publicado por: Larissa de Matos Vinhado
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